TEMAT LUTY 2016

Multi i omnichannel - komunikacja bez granic

Określenia multi i omnichannel weszły już na stałe do marketingowej terminologii. Co się pod nimi kryje? Czy firmy skutecznie te narzędzia wykorzystują?

Klientka - niech to będzie pani X - chce kupić preparat na wzmocnienie odporności, dostępny bez recepty. Być może pani X ma swój sprawdzony specyfik. A jeśli nie, co wtedy? Idzie do apteki i prosi farmaceutę o polecenie czegoś odpowiedniego? Możliwe. Ale jest też bardzo prawdopodobne, że w internetowej wyszukiwarce wpisze hasło „preparaty na wzmocnienie odporności”. I nie będzie z tym czekać, aż wróci do domu, tylko w drodze z pracy sięgnie po smartfona lub tablet.

Gdy pani X znajdzie już konkretne specyfiki, zacznie je porównywać. W ten sposób trafi zapewne na strony www - aptek i producentów, na ich profile na facebook'u. Może zapisze się do firmowego newslettera? Być może pani X po tym wszystkim wstąpi do apteki po wybrany lek, ale najpewniej kupi go w e-aptece, takiej, która oferuje go najtaniej i najszybciej.

Multichannel, czyli wielokanałowość - konsumenci, być może także pani X, intuicyjnie wyczuwają znaczenie tych słów. Dziś możliwości komunikacji i kontaktu na linii klient-firma są prawie nieograniczone. Wielokanałowość to właśnie wykorzystanie różnych dróg tej komunikacji. Pytanie tylko, czy ta strategia jest zawsze dobrze przemyślana? Trudno uwierzyć, ale kilkanaście lat temu jednym z ważnych sposobów dotarcia do klienta była reklama w książkach telefonicznych. Pamiętamy te opasłe tomy, ważące po kilka kilogramów, przynoszone nam pod drzwi. Z każdym rokiem stawały się jednak coraz cieńsze, by wreszcie zupełnie zniknąć z rynku. Wypierały je stopniowo strony www - mimo że firmy na początku podchodziły do nich z nieufnością, uważając za zbędną fanaberię albo niechciany obowiązek.

Dziś trudno wyobrazić sobie firmę bez właściwie spozycjonowanej strony w internecie. Często towarzyszy jej e-sklep. Klient może śledzić firmę na facebookowym fanpage'u i Twitterze. A ponieważ z założenia w strategii multichannel chodzi o zwiększanie liczby kanałów, dodaje się więc konto na Instagramie, kanał na YouTube. I jeszcze reklamy w mediach...

Znane przysłowie mówi, że od przybytku głowa nie boli. W przypadku komunikacji wielokanałowej niekoniecznie się ono sprawdza. Nie sprawdza się także to, że liczy się nie ilość, ale jakość. Tu ilość i jakość idą ze sobą w parze. Wiele kanałów to duży potencjał, ale równie duże ryzyko. Nie sztuka zarzucić klienta potokiem informacji, z każdego możliwego źródła. Przytłoczony, najpewniej odwróci się w stronę konkurencji.

W strategii multichannel, choć kanały funkcjonują niezależnie, muszą nieść spójny przekaz. Firmie łatwo stracić nad tym kontrolę. W czasach wspomnianego boomu książek telefonicznych odbiorca miał zasadniczo dwie możliwości kontaktu z firmą - telefon i wizyta w sklepie. Tymczasem dziś może szukać tego, co go interesuje, jednocześnie na kilka sposobów. Czasem wystarczy mu w tym celu tylko jedno narzędzie - smartfon. Używa ich, według szacunków, 60 procent Polaków. Smartfon to takie nasze małe „centrum zarządzania”, można w nim sprawdzić prawie wszystko: stronę www, social media, maile, newslettery. A co w sytuacji, gdy klient, szukając wybranego produktu, w każdym z tych miejsc trafi na inne informacje?

Żyjemy w erze mobile - erze komunikacji interaktywnej. Odbiorca może w każdej chwili nie tylko wielotorowo szukać informacji o produkcie, ale i skontaktować się z firmą, na wielu płaszczyznach. I tu dochodzimy do strategii omnichannel - bardziej zaawansowanego poziomu komunikacji z klientem. Omni oznacza wszechkanałowość - wszystkie kanały przekazu muszą się wzajemnie uzupełniać. Aby to zrozumieć, najlepiej wyobrazić sobie puzzle. Każdy wie, na czym polega ta zabawa: sięgamy po kolejne elementy układanki, aż w końcu powstaje piękny obrazek. Rozrzucone puzzle sprawiają wrażenie totalnego chaosu, ale wiadomo, że wszystkie idealnie pasują do całości, a każdy element ma ściśle przypisane miejsce.

To dlatego tak ważna jest wiedza o kliencie - jego potrzebach i stylu życia. Era mobile to nie era anonimowego, lecz spersonalizowanego odbiorcy. Bo „komunikacyjne puzzle” projektuje firma, ale to klient decyduje, który z elementów odsłoni i kiedy to zrobi.

Co w tej dziedzinie oferuje LekSeek Polska? Przede wszystkim - doświadczenie. Od kilkunastu lat realizujemy kampanie multichannel dla największych firm farmaceutycznych w Polsce. Jesteśmy skuteczni: mamy swoje bazy danych, a w nich - kilkaset tysięcy lekarzy, farmaceutów i pacjentów. Dzięki temu projektujemy kampanie, idealnie dedykowane konkretnym odbiorcom. Nasze puzzle to kilkanaście elementów: zarówno publikacje drukowane i wysyłka tradycyjnych listów, jak i nowoczesne mobilne aplikacje. Przyjdź do nas i wspólnie zdecydujmy, które z nich będą najlepsze, by wykreować twoją markę.

W następnym wydaniu newslettera: Aplikacje mobilne